一、大戶現(xiàn)象之由來
????營銷很多時候沒道理可講，企業(yè)經(jīng)常碰到是大戶期廠現(xiàn)象：“某經(jīng)銷商，實(shí)力很強(qiáng)，但極不聽話，帶頭沖貨、砸價、截流促銷費(fèi)用、拖欠貨款、而且經(jīng)常直接給廠家老總打電話要特殊政策，否則就要“停止進(jìn)貨”……”。企業(yè)想換掉他，又礙于該經(jīng)銷商銷量大，欠款多，投鼠忌器。經(jīng)銷商則“吃定”企業(yè)的這些弱點(diǎn)，變本加厲，步步進(jìn)逼。?
????中國經(jīng)銷商的發(fā)展歷程基本上就是一部“傍大款”的歷史。這個大款就是廠家！實(shí)際上這些大經(jīng)銷商大都師靠廠家的政策扶持起來的。廠家扶持大戶的方法常見有以下幾種：?
????1、坎級銷售獎勵的誤區(qū)。如：經(jīng)銷商年銷量1000箱者，年底每箱返一元，年銷量5000箱者，年底每箱返三元。?
????可能出現(xiàn)的惡果：大戶小戶一開始就不在一個起跑線上，大戶銷量大返利高，進(jìn)貨底板價低，高額的返利差價誘使大戶砸價拋貨，進(jìn)一步殘食小戶的市場—做大銷量爭取更高返利。?
????2、銷量競賽的誤區(qū)。如：銷量第一名或達(dá)到某坎級（通常這個坎級設(shè)定很高）獎車獎樓。?
????可能出現(xiàn)的惡果：這種做法實(shí)際上是大戶俱樂部，小戶明知自己無法入圍，根本就不會參與，而幾個大戶之間惡性比拼的結(jié)果當(dāng)然出現(xiàn)沖貨砸價，甚至有些大經(jīng)銷商年初根本不進(jìn)貨，到年尾才猛吃一批貨補(bǔ)足銷量爭獎品—至于產(chǎn)品，放到庫里明年慢慢賣。?
????3、廠家年終返利補(bǔ)貼的慣例，年終大會之后廠里總要給經(jīng)銷商一個紅包（尤其是大戶），以資鼓勵。?
????可能出現(xiàn)的惡果：經(jīng)銷商們摸透廠家的脾氣，于是平時銷售就故意降價賠本銷售，然后“賊喊捉賊”說廠家市場管控不力，年底銷售大會這些人又會找廠家高層“哭訴”；“沒有功勞也有苦勞”“我不賺錢可以，但總不能讓我賠錢”“今年再賠錢我明年絕對不賣了”……。廠家會拿出紅包給這些沖貨砸價的“黑手”們撫恤、補(bǔ)貼。結(jié)果是惡性循環(huán)，格越來越亂，廠價38元/箱的產(chǎn)品上市不到一個月市場價就變成36元/箱的局面。?
????4、廠家對銷售人員管控不力：大戶產(chǎn)生多伴隨沖貨砸價現(xiàn)象，而惡性沖貨砸價的背后大多有廠方內(nèi)部人員的縱容、支持甚至合謀。廠家對銷售人員的管理不力往往是這一問題產(chǎn)生的根源，常見誤區(qū)如下：?
????銷售人員差旅費(fèi)包干—業(yè)務(wù)員差旅費(fèi)省下來是自己的，當(dāng)然不愿意出差去二三級市場，能完成任務(wù)量就行，于是天天圍著總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，想方設(shè)法讓經(jīng)銷商壓貨，對經(jīng)銷商的出貨價、出貨流向、費(fèi)用落實(shí)情況不聞不問。?
????銷售人員市場費(fèi)用包干，拿銷量提成—按游戲規(guī)則去鋪貨、做推廣當(dāng)然很累，有“經(jīng)驗(yàn)”的老業(yè)務(wù)員只會逼經(jīng)銷商多進(jìn)貨；串通經(jīng)銷商一起沖貨；幫經(jīng)銷商聯(lián)系其他客戶“貨換貨”；甚至跟經(jīng)銷商聯(lián)手把市場費(fèi)用折進(jìn)價格里低價甩貨；然后通過虛開廣告費(fèi)、虛報人員工資、運(yùn)費(fèi)等方法彌補(bǔ)損失……這樣做銷量提升易如反掌，經(jīng)銷商高興（有銷量、有利潤、還能截流部分市場費(fèi)用），業(yè)務(wù)員高興（任務(wù)完成率高、工作輕松、還有市場費(fèi)用截流的分紅），受傷害的只有市場。
????二、大戶現(xiàn)象之剖析?
????1、經(jīng)銷商進(jìn)貨量和實(shí)際銷量的關(guān)系：?
????銷售是一個“鏈”的過程，從廠家?guī)旆康浇?jīng)銷商庫房再到分銷商庫房，這只是銷售的前期準(zhǔn)備階段，是庫存轉(zhuǎn)移，真正的實(shí)際銷量是來源于終端售點(diǎn)（便利店、超市等）的消費(fèi)者購買量。?
????經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，唯一的好處是防止市場斷貨和特殊情況下（如：旺季來臨前）的資金擠占，而可能帶來的負(fù)面效果卻很多，如：?
????經(jīng)銷商過量進(jìn)貨是沖貨、砸價的前兆和動機(jī)；?
????可能出現(xiàn)貨款風(fēng)險；?
????產(chǎn)品即期、破損、退貨；?
????經(jīng)銷商資金、庫存占用過大，回報率、周轉(zhuǎn)率下降，因而對廠家的滿意度下降；?
????廠家管理經(jīng)銷商比較被動（對庫存量大的經(jīng)銷商，廠家輕易不敢更換，怕經(jīng)銷商拿庫存產(chǎn)品砸價擾亂市場）；?
????決定一個區(qū)域市場實(shí)際銷量是該市場有多少終端售點(diǎn)在銷售這個產(chǎn)品，換言之經(jīng)銷商的進(jìn)貨量跟市場實(shí)際銷量關(guān)系不大，終端售點(diǎn)的鋪貨率、生動化表現(xiàn)沒啟動起來，經(jīng)銷商進(jìn)貨再大，實(shí)際銷量也不會因此受益，市場秩序卻換往往因此受害。?
????2、認(rèn)清大戶的真實(shí)“嘴臉”?
????識別真假大戶?
????客戶銷量大就一定是大戶嗎？錯！實(shí)際銷量才對廠家的市場有積極意義，如果這個客戶有終端市場掌控能力，他的區(qū)域里價格穩(wěn)定、層層通路有錢賺，終端鋪貨率高、生動化表現(xiàn)優(yōu)秀、那么這個經(jīng)銷商的銷量才是實(shí)際銷量，這樣的客戶才是“真大戶”。反之，假大戶往往進(jìn)貨量很大，但他的市場價格混亂、終端鋪貨率低、生動化表現(xiàn)差、該客戶并未實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量，醒目、耀眼的銷售數(shù)字多半是靠砸價沖貨完成。?
????“假大戶”的銷量沒有利用價值?
????表面上看起來假大戶銷量可觀，造成企業(yè)對這種客戶的更換猶豫不決。實(shí)際上細(xì)想一下，假大戶并非在自己的市場上按游戲規(guī)則實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量，他不過是砸價、跨區(qū)沖貨搶別的經(jīng)銷商的市場而已，一個假大戶“站”起來，周圍幾個甚至十幾個合法經(jīng)營的經(jīng)銷商“倒”下去（被擾亂市場價格，失去合作意愿），企業(yè)的整體銷量實(shí)際上是縮小了。假大戶的銷量對企業(yè)沒有價值、甚至只有負(fù)作用，企業(yè)砍掉假大戶重新扶持被他沖貨擾亂的其他經(jīng)銷商，恢復(fù)合作意愿、增強(qiáng)經(jīng)銷信心，銷量只會增加不會減少。?
????假大戶是紙老虎?
????假大戶脾氣一般都很大，動不動就揚(yáng)言要終止合作，甚至揚(yáng)言要對銷售人員進(jìn)行人身攻擊。其實(shí)假大戶沒他們嘴里“吹”的那么可怕，假大戶大多是紙老虎：?
????假大戶揚(yáng)言要“針對銷售人員”大多只是氣話，商人求財不求氣，只要業(yè)務(wù)人員做事合情合理，極少會有經(jīng)銷商會不顧后果做出沖動行為，那些氣話只是說說而已。再說自古邪不壓正，如果廠家被這樣的事情所困擾，以后就不用做生意了。?
????假大戶揚(yáng)言要“終止合作”更是假話，實(shí)際上他能成為假大戶，必然銷量大而且截流不少費(fèi)用（從這個產(chǎn)品上獲利不少）。除非你的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，競品又正在向他招手，否則你停貨試試看！筆者多次實(shí)踐證明，真敢撂挑子終止合作的經(jīng)銷商極少，大多數(shù)態(tài)度會馬上180度轉(zhuǎn)變，主動要求“澄清誤會、繼續(xù)合作”。
????三、企業(yè)如何應(yīng)防治假大戶現(xiàn)象?
????1、建立預(yù)警系統(tǒng)，監(jiān)控銷售網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性?
????名詞解釋：?
????網(wǎng)絡(luò)均勻性：監(jiān)控各經(jīng)銷商銷量是否均衡，是否出現(xiàn)表面上有幾百個經(jīng)銷商，但三大戶銷量占總銷量40%的現(xiàn)象，如果是，謂之網(wǎng)絡(luò)不均勻。?
????網(wǎng)絡(luò)有效性：監(jiān)控各經(jīng)銷商的進(jìn)貨頻率是否穩(wěn)定，是否出現(xiàn)表面上有幾百個客戶，實(shí)際上在不斷進(jìn)貨的活躍客戶只有幾個，如果是，則謂之網(wǎng)絡(luò)有效性差。?
????具體做法：建立經(jīng)銷商別月銷量狀況分析表（如表一），隨時關(guān)注每一個經(jīng)銷商的月銷量、經(jīng)銷商月銷量占總體月銷量的占比、以及經(jīng)銷商的月進(jìn)貨次數(shù)變化情況。一旦發(fā)現(xiàn)有某個經(jīng)銷商月銷量和月進(jìn)貨次數(shù)突然增大，馬上去該市場現(xiàn)場考察，看該市場的終端表現(xiàn)與銷量數(shù)字是否匹配，是否有沖貨砸價的苗頭出現(xiàn)，在問題剛剛出現(xiàn)的時候就及時解決，避免假大戶銷量占比過大，而其他客戶受打擊，經(jīng)銷意愿下降，銷量減少，進(jìn)貨頻率下降、死客戶成片的惡果產(chǎn)生。表一:經(jīng)銷商別月銷售狀況分析表?
????月份：?
????經(jīng)銷商名經(jīng)銷區(qū)域上月銷量上月占比本月銷量本月占比上月進(jìn)貨次數(shù)本月進(jìn)貨次數(shù)?
????本月進(jìn)貨客戶（個）上月活躍客戶率=上月活躍客戶率=?
????注：上月/本月占比=經(jīng)銷商上月/本月銷量÷上月/本月總體銷量×100%?
????上月/本月活躍客戶率=上月/本月有進(jìn)貨客戶數(shù)÷上月/本月總客戶數(shù)×100%?
????2、銷售政策的制訂?
????成熟市場銷售政策制定注重過程管理，約束、牽制經(jīng)銷商注重市場培養(yǎng)，避免了大戶現(xiàn)象出現(xiàn)。如：?
????某跨國食品企業(yè)經(jīng)銷商銷售政策：?
????返利組成：每銷售一箱獎勵0.3元，準(zhǔn)期付款再獎0.3元，專銷（不經(jīng)銷指定競品）再獎0.3元；發(fā)現(xiàn)砸價、沖貨、付款不準(zhǔn)時、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。?
????獎勵組成：積分制：年銷量任務(wù)完成積5分；指定下轄外埠區(qū)域開戶率達(dá)80%以上積2分；大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分；根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎勵。（注：年銷量任務(wù)是根據(jù)不同區(qū)域具體制訂的）?
????說明：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上。注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流（外埠開戶）、專銷等過程指標(biāo)約束，有效控制市場秩序。經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標(biāo)）就可以得到回報，心存叵測者也會有所忌憚。需注意的是這樣的銷售政策一定要加強(qiáng)公司對各地市場的監(jiān)管、核查力量，否則會使政策流于形式。?
????3、促銷政策制訂?
????慎用坎級銷售獎勵：?
????返利一律滯后兌現(xiàn)。?
????返利多用物品（如：卡車、傳真機(jī)等生財工具）少用現(xiàn)金。?
????各坎級返利差異不以差距太大。?
????執(zhí)行階段性坎級銷售獎勵時分兩波進(jìn)行，第一波坎級定低（如：規(guī)定時間進(jìn)貨1000箱獎勵……）先確保小戶利益，第一波促銷有效執(zhí)行的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行第二波高坎級獎勵（如：規(guī)定時間進(jìn)貨20000箱獎勵……）?
????銷售競賽活動的科學(xué)規(guī)劃：年度銷售競賽要照顧所有經(jīng)銷商的利益，不能淪為個別大客戶的熱身俱樂部。銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性—主要對哪個級別的客戶進(jìn)行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性—定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。OK！此次新品銷量競賽定為6.5萬箱獎卡車（鼓勵縣級客戶從5萬箱提升至6.5萬箱）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。
????增加促銷活動的過程控制：?
????獎勵計劃要“點(diǎn)面結(jié)合”既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。?
????如:除了有“最佳銷售獎”外，還可設(shè)“最佳成長獎”，對在市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。?
????把好促銷訂單質(zhì)量關(guān)，促銷期結(jié)合每個客戶的銷量歷史，對其接貨量進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)有訂單異常增大的經(jīng)銷商先停止發(fā)貨，馬上去市場調(diào)查其是否有沖貨砸價行為，再決定是否繼續(xù)發(fā)貨。?
????促銷規(guī)則要全面?
????不僅規(guī)定完成多少量可以拿獎，還要規(guī)定促銷期內(nèi)月最低銷量、最低庫存、最低出貨價、同時要求業(yè)務(wù)人員勤加盤查，發(fā)現(xiàn)問題苗頭出現(xiàn)立即著手解決，使經(jīng)銷商不斷感到動力也感到壓力。?
????過程控制從內(nèi)部做起：?
????明確責(zé)任、惡性沖貨亂價先處罰業(yè)務(wù)人員，后處罰經(jīng)銷商?
????銷售人員考核銷量的同時一定要加大對鋪貨率，生動化等過程指標(biāo)的獎罰力度；杜絕差旅費(fèi)包干制執(zhí)行差旅標(biāo)準(zhǔn)，報銷制；杜絕市場費(fèi)用包干制，執(zhí)行收支兩線、促銷費(fèi)用按月提計劃、審批、執(zhí)行、總結(jié)、復(fù)查審計流程?
????增加經(jīng)銷商獎勵的機(jī)動性和模糊性：盡量不要讓經(jīng)銷商算出來他的返利獎勵和“進(jìn)貨凈價”，減少砸價可能性。如：?
????規(guī)定復(fù)雜的返利計算方法，讓經(jīng)銷商算不清賬；?
????把返利改名為股票，進(jìn)一車貨配一股，年底按股數(shù)計算返利，股值由企業(yè)“根據(jù)當(dāng)年經(jīng)營狀況決定”，同時淡季為刺激通路進(jìn)貨可宣布當(dāng)月供貨股值翻倍，推新產(chǎn)品時又可宣布新產(chǎn)品進(jìn)貨股值按1.5倍計算等等。?
????4、盡可能收取經(jīng)銷商保證金；?
????廠家手里攥住經(jīng)銷商的保證金，對付假大戶就主動的多，問題是如何說服經(jīng)銷商交保證金？?
????向經(jīng)銷商培訓(xùn)：保證金的作用是防止砸價、保證經(jīng)銷商的利益、穩(wěn)定價格，廠家也更有精力和利潤空間作市場上的促銷支持；?
????廠家以高于銀行利率的標(biāo)準(zhǔn)每年向經(jīng)銷商支付保證金的利息，一旦廠家與經(jīng)銷商停止合作馬上退還保證金；?
????分批交保證金；如：經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨廠家鋪底5萬元，以后經(jīng)銷商每次進(jìn)貨需交納進(jìn)貨額5%做保證金，這樣做經(jīng)銷商會覺得第一次進(jìn)貨不用交保證金，而且有鋪底，樂意接受。實(shí)際上只要第一批貨銷路順利、經(jīng)銷商進(jìn)行第二、三次進(jìn)貨，很快廠家從每批貨中扣的保證金就會超過鋪底費(fèi)用，最終從經(jīng)銷商欠廠家錢變成了廠家欠經(jīng)銷商錢。
????5、對已經(jīng)形成的假大戶的治理?
????端正心態(tài)，假大戶不可怕，假大戶的銷量對企業(yè)沒有積極意義。?
????教育銷售人員盡平時可能摸清楚經(jīng)銷商的下線客戶，避免更換客戶時因?yàn)閷ζ湎戮€網(wǎng)絡(luò)不熟悉，造成失去一個客戶就失去一片市場的被動局面。?
????對大多數(shù)有假大戶傾向，但問題不是很嚴(yán)重的客戶盡量予以糾正：?
????對其沖貨砸價行為嚴(yán)密監(jiān)視，找到真憑實(shí)據(jù)，企業(yè)發(fā)警告函予以警告，逼他收斂行為，盡可能減少他對市場的不良影響?
????對其進(jìn)一步的無禮要求堅決說不，明確提出要求他做終端銷量、在他有明顯改變之前減少給他的促銷投入、控制發(fā)貨量、甚至?xí)簳r畫小它的經(jīng)銷區(qū)域、讓他感覺到公司對他的把戲很清楚、也很不滿?
????盡快摸清他的下線網(wǎng)絡(luò)、尋找替代客戶（注意：對這種客戶是否留用要看你們是否能達(dá)成一致，他的不法行為是否開始收斂）。?
????對那些不斷提出無理要求，而且欠款逐月增加的假大戶堅決立即砍掉，采取強(qiáng)硬措施追討帳款，損失銷量和部分貨款在所不惜?！髽I(yè)對這種客戶一再忍讓是“跟狼講理”“求老虎發(fā)慈悲”最后只能是越陷越深、價格越來越亂、要求越來越多、賬款損失越來越大。需注意的是在砍這個客戶前盡可能把他的庫存清空（以“公司換包裝”、“即期品換新品”或“找其它區(qū)域客戶幫忙分銷”為借口）
