中國移動最新出街的廣告《為了幸福而改變》，讓目標消費群體和廣告業(yè)界都感到耳目一新。黏土動畫、微縮模型實拍加上輕快曲風，讓這支廣告像皮克斯出品的動畫片一樣輕松。當然，這支廣告的風格有多么突出，也就意味著它與過往的中國移動形象有多么大的差異。從“大巨頭”到“小幸?！钡霓D(zhuǎn)折中，我們可以從中一窺隱身在廣告背后的營銷策略演進。
B2B與B2C的二重奏
在《為了幸福而改變》這支廣告中，中國移動沒有一如既往地面向個人用戶進行宣傳，比如信號質(zhì)量、通話質(zhì)量、人與人之間的親情溝通之類，而是開講一些似乎離普通人非常遙遠的行業(yè)性應用：例如利用移動信號定位實現(xiàn)的公交智能系統(tǒng)、食品品質(zhì)溯源、遠程空氣監(jiān)測等等。
雖然我們或多或少都會在日常生活中因為這些功能而受益，但我們很少意識到這些技術(shù)得以實現(xiàn)要歸功于中國移動通信產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，甚至我們都感覺不到這些功能本身的存在。此次中國移動利用電視廣告這種大眾傳播形式，將不為人知的B2B行業(yè)應用置于B2C的個人用戶眼前，讓觀眾對“移動通信”四個字有了更深入且更開闊的了解。
說到B2B與B2C的交叉營銷，最著名的案例當屬英特爾。英特爾當年恰恰反其道而行之，明明是針對企業(yè)級客戶的產(chǎn)品，卻要在個人電腦終端上打出“Intel inside”的旗號，并且投放大量TVC（電視廣告）以加深大眾認知。這種在當年獨樹一幟的營銷策略，最終為英特爾成為芯片行業(yè)老大立下汗馬功勞。
結(jié)合中國移動與英特爾這兩個案例，我們可以看到，所謂B2B與B2C，雖然在產(chǎn)品、渠道、銷售方式等方面都有鮮明的差別，但并不等于在做營銷時也要涇渭分明。宣傳B2B行業(yè)應用方面的開拓性創(chuàng)新，可以加深個人用戶對企業(yè)的熟悉度和信賴感；而在個人用戶層面獲得廣泛認知，則可以反向推進企業(yè)客戶的認可。本次中國移動TVC在這方面的嘗試，或許也能給其他兼有行業(yè)和個人兩層業(yè)務的企業(yè)一些營銷方面的啟示。
吃“軟”不吃“硬”
相比國外移動運營商T-Mobile出品、在Youtube上火爆一時的快閃系列廣告，國內(nèi)運營商在傳播調(diào)性方面一向很“沉重”，或者炫耀網(wǎng)絡(luò)覆蓋等“硬”基礎(chǔ)，或者講述移動通信加深親人之間的“重”感情。然而在大多數(shù)人都面臨沉重生活壓力的今天，在“沉重”上面再加一堆深沉，就有些不受歡迎。尤其是像中國移動這樣占行業(yè)優(yōu)勢的“大”國企，再宣傳“大”概念，很可能會適得其反。
為了避免反效果，代理商在這支廣告中采用了黏土動畫、微縮拍攝等手法，力圖將行業(yè)應用等“大話題”化為“小體驗”，“硬技術(shù)”變?yōu)椤败洺尸F(xiàn)”，很好地平衡了整個廣告的觀感?？梢韵胂?，諸如公交智能系統(tǒng)、食品溯源、空氣監(jiān)測一類的話題，如果采用實拍方式，必然會出現(xiàn)一堆生硬的技術(shù)設(shè)備鏡頭，費力而不討觀眾喜歡；如果一如既往地讓各路“用戶”出面代言，又讓觀眾有不真實感。相比之下，采用電腦動畫的軟手法來講述行業(yè)技術(shù)的硬概念，大概是這支廣告拍攝手法的最佳選擇。
現(xiàn)在TVC制作技術(shù)日新月異，各種特技效果也層出不窮。如何在廣告中選擇最適合的制作手法？其中不僅有基于表現(xiàn)力和征集眼球的考慮，更應該從整個品牌的策略層面來考慮。本次中國移動TVC意料之外、情理之中的制作突破，即可作為參考。
遙遠的幸福
在營銷定位、表現(xiàn)手法上，本次TVC都相當可圈可點，播出之后也收到了很多好評，尤其是受到年輕人的歡迎，實屬難能可貴。但也有觀眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，覺得“幸?！倍謥淼锰摕o縹緲，戴了太大的一個帽子。筆者看完廣告后也有同感。
在做廣告、挖掘所謂的“洞察”時，指向隱蔽在現(xiàn)實生活中的小真諦，要強于把人人都愛說的話再重復一遍。從這個角度來說，“幸福”二字用作廣告語很不討喜。“幸?！迸c“美好生活”一樣，概念太大、太廣泛，放到哪個企業(yè)、哪個產(chǎn)品上都行，再怎么說也等于沒說。
雖然移動通信行業(yè)提升了生活幸福度這一事實是真，但人們感受到的所有幸福中，來自移動通信的緣由實在寥寥無幾?！耙苿油ㄐ畔冗M技術(shù)”可以是“幸福”的緣由之一，但人們感受到的“幸福”并不是“移動通信技術(shù)”能導致的必然結(jié)果。這其中隱隱的邏輯斷裂，就難怪觀眾們喜歡廣告本身，卻不容易被廣告說服了。
茫茫廣告浩如煙海，再好的廣告也會在投放期后淡出受眾的視線。剖析廣告的意義，不在于斷言廣告本身的高低，而在于從中領(lǐng)略策劃的思路，獲得啟迪。《為了幸福而改變》這支廣告，既是當今中國的移動通信產(chǎn)業(yè)暗流洶涌的催生物，也能看出廣告主和代理商在變革的環(huán)境中求取自身演進的思考和嘗試。
隨著競爭的加劇，如何與客戶和用戶走得更近一點、再近一點，已成為決定勝利的要素。就像童話里描述的那樣，巨人在草坪上躺下來，讓孩子們在自己身上玩耍，現(xiàn)在，連中國移動這樣的“大巨頭”也開始俯下身來，聆聽普通人的“小幸福”了。
