“以人文主義為中心”的營銷3.0時(shí)代，已經(jīng)到來。
——菲利普?科特勒在《營銷革命3.0》
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，消費(fèi)者獲取信息的渠道和能力變得日益強(qiáng)大，企業(yè)和消費(fèi)者的距離變得如何貼近。但是大量的營銷信息強(qiáng)勢霸占消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，很大程度上又造成了消費(fèi)者對品牌的耐心和信任的逐漸降低。
這也讓眾多品牌認(rèn)識到，打造一場去營銷化的、溫暖的、走心的社會(huì)化營銷，對于品牌擁抱社會(huì)化媒體時(shí)代、表達(dá)品牌對目標(biāo)消費(fèi)者的人文關(guān)懷、強(qiáng)化與消費(fèi)群體的互動(dòng)溝通而言，是多么的重要，尤其是在消費(fèi)者需要更多溫暖的冬季。
那么，如何在冬季，打造一場深入人心的社會(huì)化營銷呢?
想必在帝都的朋友如果最近用過滴滴專車，肯定收到過一份“早活力急救包”，可以想象在一個(gè)北風(fēng)呼嘯的寒冷早晨，你再也不必冒著寒風(fēng)四處打車，周到的專車司機(jī)早已在你家門口恭候你，迎接你上車后還能微笑的為來不及買早餐的你遞上一份活力早餐，車外是呼嘯的寒風(fēng)車內(nèi)是溫暖的關(guān)懷，能不讓人走心么?
下面，我們就以圣誕節(jié)火爆京城白領(lǐng)圈的蒙牛早餐奶“早活力專車拯救‘特困生’”為例，探討一下社會(huì)化營銷中“走人心”的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
一、兩手抓：左手賣點(diǎn)，右手痛點(diǎn)
對于蒙牛早餐奶而言，“喚醒城市早活力”是其品牌核心訴求，讓都市白領(lǐng)告別“早活力缺乏癥”正是蒙牛早餐奶一直追求的。在冬季，早晨不賴床、上班不遲到、早餐不耽誤，對于上班族而言沒有什么比這三點(diǎn)還重要的了。但是對在北京經(jīng)常加班熬夜的白領(lǐng)一族來說，這并不是一個(gè)很容易解決的問題。
蒙牛早餐奶“早活力專車拯救特困生”，讓消費(fèi)者通過線上H5領(lǐng)取免費(fèi)的滴滴專車券，再到線下呼叫早活力專車領(lǐng)取“早活力急救包”早餐，緊緊抓住了“早活力”的品牌賣點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，將二者實(shí)現(xiàn)了完美的平衡。
點(diǎn)評：企業(yè)做社會(huì)化營銷，一定要犀利洞察品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及用戶需求的痛點(diǎn)，這是走人心的基礎(chǔ)，必須要將二者巧妙地融合到社會(huì)化營銷的Campain中并達(dá)到平衡。
二、借勢能：借勢并抓住社會(huì)范疇中的熱點(diǎn)和話題點(diǎn)
賴被窩、夜貓子、運(yùn)動(dòng)減少、來不及吃早餐……這是很多都市內(nèi)上班族的通病，可以概括為“早活力缺乏癥”，也是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象和話題，又加上北京地鐵12月28日馬上就要漲價(jià)，可能很多身在北京的上班族早晨瞬間就沒了活力。
蒙牛早餐奶借助這一社會(huì)熱點(diǎn)和話題點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)語言將“早活力缺乏癥”的人群歸納為五類，并發(fā)布了五道“特困生通緝令”：和被窩君分手心塞癥、餓成繩精不能忍癥、加班會(huì)困shi癥、和懶洋洋一起貓冬癥、不過凌晨不碎覺強(qiáng)迫癥。滿足以上任意一條or幾條?別跑!!!你就是“早活力拯救計(jì)劃”的通緝對象，坐在專車上，喝著早餐奶，贏取Iphone6，分分鐘脫胎換骨變身人生贏家活力黨。
點(diǎn)評：借勢能，這是打動(dòng)人心的助推器。讓品牌社會(huì)化營銷Campain根植在一個(gè)社會(huì)生活的熱點(diǎn)中，能夠充分激發(fā)起營銷活動(dòng)在大眾人群中的“情感共鳴”和“參與感”，消費(fèi)者會(huì)意識到這是一個(gè)與其密切相關(guān)的有愛的活動(dòng)，這無疑也會(huì)減少消費(fèi)者與品牌的隔膜，更無防備的讓品牌走進(jìn)人心。
三、借東風(fēng)：尋求有可能的品牌聯(lián)合。
滴滴打車和快的打車的廝殺，讓移動(dòng)端打車軟件改變了人們出行的方式。而搶滴滴打車紅包，也成為微信朋友圈一種瘋狂的社交行為。蒙牛早餐奶通過與滴滴專車的跨界合作，將北京的800輛滴滴專車打造成了“早活力補(bǔ)給站”。
從平安夜開始，每天早晨7-10點(diǎn)，“早活力專車”全城出動(dòng)拯救特“困”生!為了讓拯救計(jì)劃能將特“困”生一網(wǎng)打盡，計(jì)劃實(shí)施者蒙牛早餐奶&滴滴打車，不僅在出行上部署了大量免費(fèi)的早活力專車券(10-30元面值不等)，還每天發(fā)放4500份“早活力急救包”，誓將特“困”生拯救到底!
點(diǎn)評：在滴滴打車聲勢浩大的“今天坐好一點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，很多人都記住了蒙牛早餐奶，還要吃好一點(diǎn)喝好一點(diǎn)，保持一天的早活力。所以不能只靠品牌單點(diǎn)突破，基于同樣的目標(biāo)人群和傳播目標(biāo)，可行的品牌聯(lián)合跨界營銷可以做到1+1>2的傳播效果，多重的走心式情感體驗(yàn)更能打動(dòng)消費(fèi)者。
四、有溫度：有溫度的情感共鳴更容易走人心。
怎么能夠在營銷中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，引起消費(fèi)者的情感共鳴?其實(shí)情景帶入很重要。蒙牛早餐奶將滴滴早活力專車的極致服務(wù)為“早活力拯救計(jì)劃”做背書，活動(dòng)在平安夜早晨發(fā)起，為每一位乘客奉上一份驚喜的“圣誕禮物”——早活力早餐，一盒早餐奶兩個(gè)小蛋糕。
在這樣一個(gè)人際關(guān)系愈發(fā)冷漠的寒冷冬季里，能夠得到一個(gè)品牌無微不至的關(guān)愛，暖心的效果自然就達(dá)到了。很多消費(fèi)者紛紛分享自己的早活力照，在社交平臺上又引發(fā)了二次傳播，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全覆蓋，賺足了口碑。
點(diǎn)評：要走人心，就要在傳播手法上“潤物細(xì)無聲”，讓人人都成為傳播載體，利用“情景式營銷”給每一個(gè)消費(fèi)者最真實(shí)的情景代入感，讓消費(fèi)者感受到品牌在寒冬中帶來的“最有溫度的情感治愈”。
五、有爆點(diǎn)：情感滿足要極致，極致到讓用戶尖叫
平安夜當(dāng)天，為了喚醒更多人的城市早活力，10位早活力專車司機(jī)cosplay成“圣誕老人”，只要在當(dāng)天有幸打到這些早活力專車，不僅免單還能收獲額外的圣誕禮物——由“牛奶卡”、“早活力急救包”等組成的活力禮包。除此之外，為了讓12月底每天都是圣誕節(jié)都有驚喜，蒙牛早餐奶還出動(dòng)4位“空少暖男” 專車司機(jī)接檔圣誕老人，以空少的極致服務(wù)將免單進(jìn)行到底，當(dāng)情感滿足超越用戶的期待和需求，用戶尖叫根本停不下來。
點(diǎn)評：企業(yè)的溫情營銷愈來愈扎堆，尤其是遇到圣誕節(jié)這種大型節(jié)日，沒有差異化的營銷爆點(diǎn)根本不足以引起消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上大范圍的關(guān)注、分享和熱議。那么，我們就需要找到打動(dòng)用戶甚至讓其內(nèi)心“顫抖”、讓用戶發(fā)出“尖叫”的情感爆點(diǎn)。
一次真正打動(dòng)人心的社會(huì)化營銷，不僅能夠以消費(fèi)者情感需求入手聯(lián)接消費(fèi)者的內(nèi)心，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，還能無限激發(fā)起消費(fèi)者二次傳播的欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和傳播效果。
