2011年APEC中小企業(yè)峰會(huì)鎖定“成長(zhǎng)的力量”這一主題，將深入解讀當(dāng)前形勢(shì)下，中小企業(yè)如何抓緊機(jī)遇，堅(jiān)持創(chuàng)新，快速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展之道，成就中小企業(yè)的偉大可能。銀泰網(wǎng)首席執(zhí)行官廖斌表示,傳統(tǒng)零售商必須跨足到電子商務(wù),電子商務(wù)和信息技術(shù)是對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)的一種補(bǔ)充,電子商務(wù)和信息技術(shù)一定會(huì)給整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)革命性的變革。
廖斌：我是銀泰網(wǎng)的廖斌，我是這幾個(gè)公司里面比較新的，林偉是去年10月，我們兩個(gè)是同一個(gè)月份的生日，銀泰網(wǎng)也是去年10月11日上線的一個(gè)新平臺(tái)，比較年輕在電商公司里面，關(guān)注銀泰網(wǎng)的朋友應(yīng)該對(duì)銀泰網(wǎng)有一定的了解。去年下半年銀泰網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的上線，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，特別是今天這個(gè)主題挺應(yīng)景的，因?yàn)殂y泰集團(tuán)在線下有將近40家門店的百貨連鎖集團(tuán)，去年10月份北京燕莎也收購(gòu)了50%的股份，并入銀泰股份旗下，旗下它是一個(gè)非常傳統(tǒng)的零售企業(yè)，正因?yàn)槭且粋€(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，因?yàn)殡娮由虅?wù)在中國(guó)這么高速的發(fā)展，所以集團(tuán)認(rèn)為作為傳統(tǒng)零售商必須跨足到電子商務(wù)，這是組辦方、組委會(huì)邀請(qǐng)我到這里分享的一個(gè)比較重要的一點(diǎn)，我相信在柯總的引導(dǎo)下肯定會(huì)掏出很多東西，謝謝。
主持人：謝謝！廖總你們既有傳統(tǒng)零售，你又負(fù)責(zé)線上這一塊，您應(yīng)該最有感觸，你可以反駁其他老總們的觀點(diǎn)。
廖斌：不反駁，對(duì)銀泰是非常典型的傳統(tǒng)零售商，在百貨賣場(chǎng)里面是最具代表性的，因?yàn)殂y泰他是最年輕的公司，我們從98年第一家杭州、武陵到收購(gòu)燕莎現(xiàn)在將近40家店，遍布全國(guó)幾個(gè)省份，作為傳統(tǒng)的零售商來(lái)講怎么樣看待電子商務(wù)，怎么樣看待互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和網(wǎng)上零售？其實(shí)每一個(gè)商家都有自己很多的想法。首先剛才幾位都談到了大品牌也好，小品牌也好，其實(shí)有很多的資源，有很多的在產(chǎn)品方面、品牌方面都積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得產(chǎn)品零售，不管是傳統(tǒng)，還是電子商務(wù)，可能都有一些不同的理解，特別是傳統(tǒng)方面走過(guò)改革開放之后這30年，對(duì)于整個(gè)中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的變化是非常大的。你看美國(guó)的整個(gè)百貨公司都是采買制，而中國(guó)的百貨公司是在買制的，以前我們是在買制，現(xiàn)在一直在變化。所以，傳統(tǒng)的零售業(yè)不管是賣場(chǎng)還是品牌商業(yè)斗爭(zhēng)在面臨變化和擁抱變化，我記得前段時(shí)間看微博的時(shí)候看到劉強(qiáng)東(微博) 說(shuō)傳統(tǒng)的大品牌面對(duì)電子商務(wù)有一些決策和策略上面的變化，覺(jué)得自己的優(yōu)勢(shì)說(shuō)了一堆，我看到這句話的時(shí)候剛好去公司的洗手間，看到公司洗手間上有一個(gè)廣告，寫了一句話，他說(shuō)“今天的優(yōu)勢(shì)會(huì)被明天的趨勢(shì)所取代”就這么一句話，現(xiàn)在整個(gè)傳統(tǒng)不管是品牌商還是零售商，我們會(huì)看到我們自己身上有很多優(yōu)勢(shì)，我的渠道強(qiáng)可以壓制品牌，渠道強(qiáng)就可以壓制品牌，渠道和品牌不斷的進(jìn)行博弈，一直都存在這種關(guān)系。但是，其實(shí)我們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，剛才柯總提到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售，從08年以后傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商的速度也快了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售的份額在不斷增大，去年占全國(guó)零售總額百分之二點(diǎn)幾，今年可以到四到五了，剛才說(shuō)到英國(guó)、美國(guó)可以到八到十這種水平，中國(guó)什么時(shí)候可以到達(dá)多少呢？現(xiàn)在很難去做一個(gè)預(yù)測(cè)，但是相信比例會(huì)很大。我記得去年摩根史丹利在美國(guó)出了一個(gè)報(bào)告，美國(guó)在2020年的時(shí)候，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售占比會(huì)占到整個(gè)商業(yè)零售的一半，這是摩根史丹利(002588,股吧)去年4月份出的一份調(diào)查報(bào)告，也是一個(gè)分析。這意味著，其實(shí)大家可以看到整個(gè)電商發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)的，或者給零售行業(yè)帶來(lái)的一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，其實(shí)電商就是一個(gè)渠道。我們百貨公司從最早計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，很多品牌從最早的擺攤開始，剛才林總提到的襪子的品牌，其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)襪子品牌比如浪莎、夢(mèng)娜也幾個(gè)比較大的，不管是外貿(mào)，還是內(nèi)銷，自己的品牌可以做到十幾二十億，甚至三十意義上，他們就是從義烏一個(gè)檔口開始的，為什么它們可以做這么大，就是因?yàn)樗鼈儾粩嗟脑趽肀ё兓?。今天上午我們?cè)谡f(shuō)電商革了誰(shuí)的命，我想還沒(méi)有到革傳統(tǒng)的命的時(shí)候，傳統(tǒng)看電商不要看的很神秘，電商只是一個(gè)渠道，一種方式，一種手段而已，真正商務(wù)的本質(zhì)還是核心。就拿銀泰網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們一開始的時(shí)候去年上線的時(shí)候結(jié)合了很多傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷的方式，確實(shí)對(duì)于我們整個(gè)發(fā)展和提升還是很快的。
這種傳統(tǒng)積累的，二三十年的經(jīng)驗(yàn)和一些經(jīng)歷，包括一些方式，一些在發(fā)展上的一些策略其實(shí)都是非常值得我們做電商的人來(lái)學(xué)習(xí)的。作為目前電商這幾年的發(fā)展，特別是高速的發(fā)展，確實(shí)我想在座我們臺(tái)上的，包括臺(tái)下的過(guò)來(lái)的電商企業(yè)，整個(gè)增幅是三位數(shù)的，甚至三位數(shù)還不是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，是100%、200%到300%，京東商城300%都布恩止，增幅確實(shí)很快。傳統(tǒng)這幾年的增長(zhǎng)，我們可以看得到自己財(cái)務(wù)報(bào)表有一個(gè)30%到40%的增長(zhǎng)都很不得了了，傳統(tǒng)的占比這個(gè)已經(jīng)是很高很高了，當(dāng)然在復(fù)合增長(zhǎng)上每年達(dá)到30%到40%，這個(gè)不算了。電子商務(wù)占的份額還好，確實(shí)電商不斷的在增去和侵蝕傳統(tǒng)那部分的銷售占比，這是一個(gè)趨勢(shì)，大家要看到這個(gè)趨勢(shì)。至于說(shuō)，剛剛柯總所說(shuō)現(xiàn)在傳統(tǒng)怎么了？我覺(jué)得傳統(tǒng)還是這樣，按照正常的節(jié)奏在走，只是我希望通過(guò)我們?cè)谧鶐孜蛔鳛殡娚痰娜藖?lái)講，希望傳統(tǒng)企業(yè)可以確實(shí)更多和更清醒地看待整個(gè)電商的發(fā)展，首先這是一個(gè)趨勢(shì)，第二現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)也很激烈，并沒(méi)有想象中的這么容易，比較清醒地看待這個(gè)問(wèn)題，是自己做平臺(tái)，還是自己和渠道合作，這也是我們中午在探討這個(gè)話題，就這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看。各位傳統(tǒng)的企業(yè)我相信我們一定要擁抱這個(gè)變化，要擁抱這個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，這一定是必然的，也是必須的。
主持人：傳統(tǒng)過(guò)來(lái)的人就是不偏不倚，我相信在座的應(yīng)該還蠻多傳統(tǒng)企業(yè)的人，你給大家支支招，傳統(tǒng)企業(yè)擁抱電子商務(wù)到底如何擁抱？
廖斌：其實(shí)我自己去年從五月份開始做了很多招商工作，跟很多企業(yè)都做了接觸，但是我可能自己在服裝行業(yè)相對(duì)比較了解一點(diǎn)，所以我可能會(huì)有一些經(jīng)驗(yàn)上會(huì)偏向于服裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)。其實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌商去做電子商務(wù)基本上有兩條路可以走，一條是建立自己的品牌和團(tuán)隊(duì)，不管是在網(wǎng)上做分銷還是以自主平臺(tái)的身份面向消費(fèi)者。還有一種方式是通過(guò)渠道的合作，如果是服裝的話，現(xiàn)在其實(shí)可以合作的平臺(tái)有很多，像淘寶肯定是每個(gè)品牌都會(huì)考慮的，比如像銀泰這樣的百貨類垂直的相對(duì)綜合的品類的這種平臺(tái)也有很多，像銀泰、走秀、當(dāng)當(dāng)、京東，這些平臺(tái)都是我們品牌商可以利用的，3C類不用說(shuō)了。作為一個(gè)進(jìn)入電子商務(wù)渠道的一個(gè)傳統(tǒng)品牌商，我覺(jué)得首先要注意的是什么呢？就是需要有一個(gè)清晰的商品計(jì)劃來(lái)應(yīng)對(duì)整個(gè)電子商務(wù)的市場(chǎng)，不管你是做這個(gè)平臺(tái)還是渠道，商品一定是核心，因?yàn)樯唐肥撬辛闶鄣暮诵模欢ㄊ呛诵闹械暮诵?。首先我們要選擇好的商品，剛才季總說(shuō)到傳統(tǒng)的一線大牌做電子商務(wù)有一定的壓力和問(wèn)題，因?yàn)樗茈y做貨品的區(qū)分，其實(shí)這倒是不一定，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到傳統(tǒng)，比如說(shuō)女裝里面，年輕女裝的維爾摩達(dá)做得還是非常好，它比其他的相對(duì)非知名品牌的銷售占比高很多，所以它的品牌延伸和商品上網(wǎng)之后，還是整個(gè)核心，所有傳統(tǒng)品牌針對(duì)新品牌的開設(shè)一定會(huì)制定清晰的計(jì)劃，他要知道這家店多大，我可以放多少商品，這里人氣多大，這樣就可以把商品排期排進(jìn)去，就可以很好的把握貨品的節(jié)奏和控制風(fēng)險(xiǎn)，但是現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上做這件事情還是比較難，不管你是自己的平臺(tái)還是和其他的渠道合作，它會(huì)非常靈活，會(huì)有很多的變化，往往這種變化就會(huì)直接讓我們很多企業(yè)在判斷上就會(huì)造成一些偏差。其實(shí)我們看到電商，我剛剛說(shuō)了08年應(yīng)該是高速發(fā)展的一年，到現(xiàn)在為止其實(shí)有很多品牌嘗試過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上接觸網(wǎng)絡(luò)零售，但是也有很多摔了跟頭的，也有花了很多錢沒(méi)有效果退回去的，還有一些人像飛蛾一樣往前仆，后繼不斷往里填，不知道什么時(shí)候是一個(gè)底，由于手段不一樣之后會(huì)發(fā)生很多變化，這個(gè)變化是需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做一些專業(yè)的分析以后可以給老板一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的控制的。這一點(diǎn)是我覺(jué)得在進(jìn)入電商之前，作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講是要非常慎重，要考慮清楚的。
我剛才還漏了一點(diǎn)，剛剛卜總說(shuō)電商的零售業(yè)其實(shí)可以幫助零售業(yè)彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售上的不足，包括產(chǎn)品的及時(shí)反饋，其實(shí)這一點(diǎn)確實(shí)是整個(gè)信息技術(shù)發(fā)展以后，對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)有比較大的幫助，像去年12月份還是在這個(gè)會(huì)場(chǎng)，我們開過(guò)一個(gè)會(huì)，當(dāng)時(shí)聽李寧談到一個(gè)關(guān)鍵詞叫做觸碰率，就傳統(tǒng)的門店里面好的導(dǎo)購(gòu)是會(huì)去統(tǒng)計(jì)這個(gè)觸碰率，這雙鞋子在架子上有多少人摸過(guò)，有過(guò)少人購(gòu)買，類似這樣一個(gè)觸碰率，這個(gè)觸碰率在今天互聯(lián)網(wǎng)上是非常簡(jiǎn)單的一件事情，我們甚至可以記錄這個(gè)用戶訪問(wèn)了這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面以后，他停留的時(shí)間多長(zhǎng)，然后它跳出以后去了另外一個(gè)產(chǎn)品的頁(yè)面，什么產(chǎn)品是什么品牌，是什么樣的價(jià)格，停留了多長(zhǎng)時(shí)間，甚至我們可以跟蹤到這個(gè)用戶的行為，他為什么沒(méi)有買這雙鞋，或者為什么他看了什么商品之后買了這雙鞋，通過(guò)電商，通過(guò)現(xiàn)在的技術(shù)平臺(tái)，其實(shí)我們都可以很清晰的了解到用戶的需求，甚至我們可以分析出他的購(gòu)買需求和他的購(gòu)買行為和周期，對(duì)于整體的營(yíng)銷來(lái)講，能夠做更多的工作，能夠做更精準(zhǔn)的工作，這些都是信息技術(shù)帶來(lái)以后形成的電子商務(wù)以后，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)是一個(gè)很好的補(bǔ)充，這種信息的應(yīng)用，隨著占比的增大，我相信對(duì)零售行業(yè)，電子商務(wù)和信息技術(shù)一定會(huì)給它帶來(lái)比較大的變革，革命性的。
主持人：謝謝廖斌！所以你希望像這樣的會(huì)議，特別是中字頭的會(huì)議越多越好是嗎？
廖斌：我很同意李樹斌剛剛講的三點(diǎn)，產(chǎn)品方面還有一些不同的理解，現(xiàn)在在網(wǎng)上做電子商務(wù)除了林總和樹斌做的是自己的品牌，當(dāng)然卜總的產(chǎn)業(yè)和我們不一樣，其實(shí)產(chǎn)品現(xiàn)在的用戶體驗(yàn)在電商這個(gè)領(lǐng)域并不是最好的，李樹斌還好一點(diǎn)。
主持人：是因?yàn)樗麄兒玫臇|西不給你們賣嗎？還是沒(méi)有定制？
廖斌：這個(gè)東西關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品的話新品在網(wǎng)絡(luò)上銷售能力還是比較弱的，我相信李樹斌現(xiàn)在也做了一個(gè)女裝品牌九茜，價(jià)格相對(duì)高一點(diǎn)，這樣用戶嘗試的心理，選擇的心理更多的會(huì)選擇線下體驗(yàn)式的。價(jià)格是現(xiàn)在電商行業(yè)用戶應(yīng)該說(shuō)是感知最高的低價(jià)、便宜，甚至一些打折絕對(duì)比商場(chǎng)里面達(dá)到更低的折扣，這是他們覺(jué)得，包括一些網(wǎng)絡(luò)品牌它擁有高性價(jià)比的產(chǎn)品，因?yàn)樗褌鹘y(tǒng)渠道的那一塊不合理的一些營(yíng)銷費(fèi)用，已經(jīng)給它砍掉了。但是往往現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，特別是服裝這個(gè)品類里面往往產(chǎn)品，我相信占到90%的產(chǎn)品，還是以過(guò)季的折扣商品為主，其實(shí)這部分商品是有問(wèn)題的，是非常影響到用戶體驗(yàn)的，為什么說(shuō)線下賣不掉的東西放在網(wǎng)絡(luò)上就可以賣掉呢？其實(shí)這些東西在線下已經(jīng)做過(guò)很多輪的促銷了，網(wǎng)上的用戶并不是比線下低級(jí)的用戶。
主持人：網(wǎng)絡(luò)用戶也不是二等公民。
廖斌：對(duì)。所以對(duì)于新品在互聯(lián)網(wǎng)上的拉動(dòng)一直是我們銀泰網(wǎng)想做的工作，我跟我們同事說(shuō)如果我們網(wǎng)站按照目前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電商對(duì)服裝購(gòu)買的比例，我一定要打折，我可以不考慮它是新的產(chǎn)品，是過(guò)季的商品，只要便宜打折我就買，我們的商品陳列，如果90%按照這個(gè)比例全部是過(guò)季商品陳列，我說(shuō)，你想我們的用戶多久來(lái)看一次我們的網(wǎng)站？他是有購(gòu)買需求以后才到銀泰網(wǎng)來(lái)看，他說(shuō)我今天要買一件短袖才來(lái)看，一個(gè)月一次還是兩個(gè)月一次，他肯定會(huì)忘了我們。我們必須要做新品，因?yàn)樾缕访恐芏紩?huì)出新，每周商品結(jié)構(gòu)都在調(diào)整，這樣的話用戶才會(huì)愿意看你的網(wǎng)站，看你的產(chǎn)品，看你有沒(méi)有緊跟時(shí)尚的步伐或者是商品的出新。另外還要全，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)限大的商品陳列空間，你做好分類和搜索之后，商品還是有很多的銷售機(jī)會(huì)。剛剛李樹斌談到了商品和價(jià)格，這兩個(gè)是我們一直在強(qiáng)調(diào)和一直希望不斷的去解決的問(wèn)題，新品，正價(jià)和一定的折扣，打掉傳統(tǒng)渠道不合理的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用以后的合理的折扣和性價(jià)比的商品給到我們的用戶，這是我們從上線以后一直在調(diào)整和一直在做的事情，一開始上線去年10月份上線80%是新品，到年底爭(zhēng)貨品的時(shí)候，我們搶到很多折扣貨品，到三月份整個(gè)銀泰網(wǎng)全部是打折的，什么二折起，三折起，四折起，我說(shuō)我們兩折商品就不要賣了，除了限時(shí)特賣商品之外不要賣了，因?yàn)槟遣糠稚唐凡皇怯脩粝胍纳唐?，因?yàn)槟男┥唐范家呀?jīng)過(guò)時(shí)了，你穿出去別人會(huì)說(shuō)去年的款式怎么保存這么好，今年還這么新？用戶心里是什么滋味？整個(gè)商業(yè)零售包括傳統(tǒng)線下，一個(gè)庫(kù)存比例高過(guò)15%，這個(gè)品牌在明年貨品周轉(zhuǎn)一定有問(wèn)題，大部分賣的還是新品，憑什么網(wǎng)民就只能買一些過(guò)季商品，折扣的商品回去，這不合理。在服裝領(lǐng)域卜總應(yīng)該不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題，但是我們存在這個(gè)問(wèn)題，這是我們銀泰網(wǎng)一直在致力于解決的，希望把更好的用戶體驗(yàn)的商品，更新的商品，更全的商品，以更優(yōu)的價(jià)格給到客戶，我們的定義是新、全、快、惠，這是目前這個(gè)階段對(duì)于我來(lái)講相對(duì)比較困難的一件事情，也是我們大戰(zhàn)略里面要把商品結(jié)構(gòu)好和整個(gè)營(yíng)銷的方式和營(yíng)銷策略要調(diào)整好的一個(gè)比較大的需要解決的一個(gè)方案。
