高處不勝寒，低處納百川。這一思想不知影響了幾代人。正因?yàn)槭苓@種思想的影響，到現(xiàn)在為止，我們的企業(yè)進(jìn)入一個新市場的時候，都傾向于選擇“山腰”市場，認(rèn)為：高端市場難度太大，根本沒機(jī)會；低端市場品牌太多，根本不賺錢。
因此，很多行業(yè)也早已不是“金字塔”型的品牌分布，而呈現(xiàn)出“橄欖球”狀的品牌密集，高端市場和低端市場品牌較少，而“山腰”市場卻泛濫成災(zāi)，導(dǎo)致了異?；馃岬母偁幐窬?。
然而，筆者認(rèn)為，這一現(xiàn)象恰恰是一個新品牌進(jìn)入市場的誤區(qū)所在，本應(yīng)該很多品牌都可以發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌，正因?yàn)檫x擇了“山腰”市場，卻與“侏儒”和“殘廢”結(jié)緣，上演了一處處“生不如死”的悲劇。
因此，我們建議我們的企業(yè)，要想以新品牌的方式進(jìn)入一個市場，一定要用逆向思維來思考問題，慎重進(jìn)入“山腰”市場，盡可能減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，以增加成功的可能性。具體理由我想從以下四個方面來談：
一、兩級分化是一種自然規(guī)律
歷史告訴我們，任何一個政治力量把社會財(cái)富“鏟平”了，但不到50年的時間，兩極分化現(xiàn)象同樣會發(fā)生，即：一部分變得更加富裕，而另一部分人變得更加貧窮，而夾于中間的人群越來越少。
尤其，在發(fā)達(dá)國家這種現(xiàn)象更加突出。就拿日本為例，近20年來，日本的富裕階層和溫飽階層的比例迅速提高，而中產(chǎn)階級的比例迅速減少，形成了典型的“M”型社會。
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測，“M”現(xiàn)象在中國也已經(jīng)嶄露頭角，資產(chǎn)超過1000萬元的富豪在我國已經(jīng)超過87萬，而資產(chǎn)超過1億人民幣的超級富豪也突破5萬人，尤其值得一提的是，這些富豪們基本集中在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市，進(jìn)一步拉大了發(fā)達(dá)城市貧富差距。
因此，筆者認(rèn)為，兩極分化是一種自然規(guī)律，雖然這種規(guī)律受到不同社會制度的制約或影響，但總體上還是難以阻擋。
那么，如果大家能夠認(rèn)同這一規(guī)律的存在，緊接著要考慮的問題就是：兩極分化對市場結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么樣的影響？
答案似乎不言而喻。這種分化必將對很多行業(yè)的高端市場和低端市場的發(fā)展提供了良好的土壤和基礎(chǔ)。這也是在全球范圍那些天價(jià)的奢侈品為什么不會滅絕、那些廉價(jià)的“地?cái)傌洝睘槭裁瓷幌⒌闹饕?。所以，筆者認(rèn)為，很多行業(yè)的高端市場和低端市場并不像人們想象的那樣沒有機(jī)會。
二、消費(fèi)者偏愛極端
把兩極分化放在一邊，就算研究消費(fèi)者心理，我們也能不難發(fā)現(xiàn)，“兩端”市場同樣有很多機(jī)會，而這種機(jī)會就來自于消費(fèi)者偏愛極端的心理。
大家可以回憶一下自己購買房子、購買汽車、購買家電、購買衣服，甚至購買日用品的情景，這種“極端消費(fèi)”的思想是否處處體現(xiàn)。
當(dāng)你第一次買房子的時候，往往經(jīng)濟(jì)條件不允許，所以會選擇價(jià)格低、平米小的房子來過渡，或者干脆租房來將就；而當(dāng)你的經(jīng)濟(jì)條件到了一定階段的時候，你就會毫不猶豫地買一套像樣的大房子，甚至貸款買個別墅住。
當(dāng)你購買汽車時，也是一樣的。要么買個便宜的臨時代步，要么干脆買個好的盡情享受。其實(shí)你仔細(xì)回憶，幾乎你所有的購買行為都在不同程度上帶著這種“極端消費(fèi)”的影子。
彩電：要么買個超大超高清LED，要么買個特價(jià)處理的液晶屏；
衣服：要么買個世界頂級品牌，要么買個最好看不見品牌的地?cái)傌洠?
首飾：要么戴個真金實(shí)銀，要么干脆什么都不戴；
手機(jī)：要么買個最貴最新款，要么選擇廉價(jià)淘汰款；
相機(jī)：要么買個專業(yè)的單板相機(jī)，要么買個山寨的傻瓜機(jī)；
白酒：要么品嘗天價(jià)好酒，要么就喝廉價(jià)二鍋頭；
護(hù)膚品：要么買最貴的，要么買最便宜的；
假期旅游：要么去像樣的旅游勝地，要么就去郊區(qū)的森林公園；
……
因此，筆者認(rèn)為，這種極端主義必將會促使“兩端”市場的蓬勃發(fā)展，給新品牌提供更多的發(fā)展機(jī)會。而且，隨著消費(fèi)者購買能力的提高，這種“極端消費(fèi)”行為將會更加明顯。為什么那么多豪華轎車、豪華家具、高檔服飾以及高檔飲料品牌都那么看好中國市場？其中很重要的原因就是中國人的“極端消費(fèi)”已經(jīng)震驚了世界。
三、“兩端”市場促使你建立更長久的競爭力
多數(shù)企業(yè)畏懼高端市場和低端市場，也有它的合理性。那就是，高端市場必須通過消費(fèi)體驗(yàn)的難關(guān)，而低端市場必須面對盈利能力的考驗(yàn)。
然而，我們在很多行業(yè)里也看到不少進(jìn)入兩端市場的成功品牌，它們可以帶給我們很多信心和思考。比如：特侖蘇進(jìn)入高端牛奶市場，開創(chuàng)了一個新品類，從此改變了中國乳業(yè)的競爭方式；藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入高端白酒市場，開拓一條與茅臺、五糧液不同的路子，也基本立足腳跟；九龍齋進(jìn)入高端飲料市場，賣老北京的涼湯文化，有望打造繼王老吉之后的第二個神話。低端市場同樣也有諸多成功的品牌，比如：神州電腦、格蘭仕微波爐、如家商務(wù)酒店等等，它們都在人們“不可能成功”的低端市場取得了成功。
那么，它們在“兩端”市場成功的秘訣是什么？簡單總結(jié)，就是四個字：打破常規(guī)。當(dāng)所有的乳品企業(yè)參與價(jià)格戰(zhàn)的時候，蒙牛特侖蘇做到了逆向前行；當(dāng)所有的高檔白酒品牌都與濃香型和醬香型較真的時候，藍(lán)色經(jīng)典做到了另辟蹊徑；而當(dāng)所有的酒店都圍繞“星級”做文章的時候，如家就做到了與眾不同……
也許，當(dāng)它們打破常規(guī)去引領(lǐng)一個新品類或追求一個新價(jià)值的時候，我們可以想象它們的日子是艱難的，它們的付出是巨大的。但是，一旦這一嘗試獲得成功，便會建立起更大、更長久的競爭力，很容易把你推向可持續(xù)發(fā)展的軌道。這也是為什么“天語手機(jī)”從“麻雀”蛻變成“鳳凰”的原因所在?！ ?
四、“山腰”市場更容易同質(zhì)化
分析完“兩端”市場的發(fā)展前景以及進(jìn)入市場的可能性和價(jià)值之后，我們再來看看“中端”市場，也就是“山腰”市場會有什么問題。
筆者的觀點(diǎn)是，“山腰”市場最大的問題就是容易同質(zhì)化，更容易打起價(jià)格戰(zhàn)，更容易陷入“無特色”、“無差異”的深淵。
因?yàn)?，“山腰”市場是“更好”的營銷行為泛濫的地帶。更好的質(zhì)量，更低的價(jià)格；更強(qiáng)的功能，更大的優(yōu)惠；更多的促銷，更猛的宣傳。打入“山腰”市場的品牌，無一例外地都采取這種策略。
然而，這種“更好”的策略給大家?guī)砹耸裁?？更多的是：事倍功半，甚至把你推向虧損的邊緣。如果你是“山腰”市場的品牌，我敢斷言：平時你比誰都忙，但一年下來賺的錢卻不太理想。
為什么？原因其實(shí)很簡單。你能做到的“更好”，競爭對手也能做到。這樣下來的結(jié)果，品牌之間的差異性就越來越縮小，最后剩下的唯一的殺手锏就是價(jià)格。而過度使用價(jià)格戰(zhàn)的惡果就是虧損，甚至資金鏈的崩潰以及整個行業(yè)的洗牌。
現(xiàn)在，不少乳品品牌紛紛進(jìn)入嬰兒奶粉市場，試圖在這個市場上分得一杯羹。但遺憾的是，大部分品牌都瞄準(zhǔn)了“山腰”市場，試圖通過“質(zhì)量上等”、“價(jià)格適中”的方式來參與競爭。這是一個危險(xiǎn)的策略，甚至是一個幼稚的策略，最終的結(jié)果是空手而歸。想想，為什么圣元優(yōu)聰（中等價(jià)位）曾經(jīng)一度被圣元優(yōu)博（高價(jià)位）超過？為什么蒙牛奶粉迄今為止沒有令人滿意的發(fā)展？這些活生生的案例完全可以告訴我們，瞄準(zhǔn)“山腰”市場，弊大于利，禍大于福。
因此，筆者最后再一次提醒大家：當(dāng)你以新品牌的方式進(jìn)入一個市場的時候，一定要慎重選擇“山腰”市場，在策略上一定要做足工夫，明確自己的優(yōu)勢與防止對手跟進(jìn)的壁壘，盡可能避免進(jìn)入后的萎靡不振或有去無回。
